Külföldipiac-nyitási validáció: menj csődbe először Excelben, és találd meg a profitot hozó, új régiós piacokat!

 

Bizony, a legnagyobb hiba, amit egy e-kereskedő cég elkövethet a régiós terjeszkedés során, ha megfelelő előzetes validáció nélkül vág bele. Most bemutatunk egy több mint 10 éves, 100+ projekten tesztelt validációs módszertant a külföldi piacra lépéshez.

Az alapgondolat: első körben Excelben menj csődbe, találd meg a választ a feltételezéseidre, hogy utána a valóságban már el tudd kerülni a buktatókat és sikeresen vesd meg a lábad az új célpiacokon.

A Growww Digital piaci validációs folyamata alapvetően két lépésből áll, ezeket az alábbiakban foglaljuk össze.

 

Első lépés: A piaci méretezés és a lehetőségek felkutatása

Ez a fázis annak feltérképezésére szolgál, hogy egy adott szektorban melyik országban melyek a valós lehetőségek, és egyáltalán hol érdemes elindítani a terjeszkedést. A piac mérete, azaz a rendelkezésre álló releváns keresési volumen egy fix adottság, amin rövid távon nem lehet változtatni.

A nemzetközi terjeszkedés során nem éri meg olyan piacra belépni, ahol nincs meg a megfelelő mennyiségű, már létező kereslet, hiszen ebből nem lehet értelmezhető méretű látogatói és vásárlási forgalmat elérni. Általában csak a nagyobb nemzetközi szereplők képesek arra, hogy teljesen új kategóriákat vezessenek be és saját keresési volument generáljanak egy új országban.

A vizsgált exportpiacokat mindig érdemes a hazai, már jól ismert magyar piachoz viszonyítani. Az elemzés során három dimenziót kell figyelembe venni:

1. a piac teljes méretét (a Google keresési volumene alapján),
2. az egy főre jutó keresések számát (piaci érettség),
3. a fajlagos költségeket (kattintási árak, CPC).

Megjegyzés: A Growww Digital szakemberei a piacok összehasonlításához egy publikusan nem elérhető eszközt, a Google Market Explorert használják, amellyel igen gyorsan elvégezhetők a szükséges elemzések.

Nézzünk exportpiaci gyorselemzéseket három fiktív webshop esetében:

1. konyhai kisgép webshop („Habverő Huszár”)
2. kerti webáruház („Udvar Mester”)
3. cipő webshop („Gyalog Galopp”)

 

 

Ezek eredményei alapján jól látható, hogy a környező országok teljesen eltérő dinamikával működnek:

• Románia: Általánosságban a legnagyobb piac, átlagosan mintegy 1,4-szerese a magyarnak a keresések számát tekintve, miközben a kattintási árak nagyjából megegyeznek a hazaiakkal, vagy akár kicsit alatta is maradhatnak. Cipők esetében például a román piac majdnem 1,8-szorosa a magyarnak.
• Csehország: Bár piacméretben nem feltétlenül a legnagyobb, de az egy főre jutó keresésekben rendre magasan vezet. Ugyanakkor rendkívül drága piac: a hatalmas verseny miatt a kattintási árak a magyar CPC-k 1,6-szorosát is elérhetik.
• Szlovákia: Méretét tekintve jellemzően a legkisebb, nagyjából a hazai piac fele-kétharmada, a CPC árak pedig a magyar árak kb. 1,3-szorosát teszik ki.

 

X-tengely: Piacméret (keresési volumen) | Y-tengely: Piaci érettség (egy főre jutó keresések száma) | Buborékméret: Hirdetési költség (CPC)

 

Második lépés: Megtérülésszámítás (ROI) és a matematikai modell felépítése

Ha már ismerjük a célpiac méretét és a kattintási költségek arányait, a második lépés a várható befektetés és megtérülés (ROI) részletes, Excel-alapú megbecslése. Ennek során a magyarországi bázisadatokból, iparági benchmarkokból és historikus adatokból kiindulva becsléseket kell végezni

1. a várható konverziós arányokra,
2. az átlagos kosárértékre,
3. a haszonkulcsra (árrésre) vonatkozóan.

 

A számítás logikája a következő: a kiindulási keresési volumenből és a feltételezett megjelenési arányból (impressions) megkapjuk, hányszor jelenhet meg a hirdetésünk. Az átkattintási arány (CTR) és a helyi CPC-k ismeretében pontosan kiszámolható, hogy mennyibe kerülne a Google irányából lefedni az adott piacot, és mennyi releváns látogatót tudunk az oldalra terelni.

Bár a modell legegyszerűbben a közvetlen konverziós célú Google keresési kampányokra (DO fázis) állítható fel, később kiterjeszthető a teljes digitális csatornamixre, belevéve a Meta (Facebook, Instagram) platformjait, a display kampányokat, az árösszehasonlító oldalakat és az organikus forgalmat is.

A megtérülésszámítás legkritikusabb pontja a konverziónkénti költség (CPA) és a konverziós arány viszonyának vizsgálata. Létezik egy úgynevezett „halálzóna”, ahol a működés fenntarthatatlan, mert a rendelésenkénti költség túlságosan magas a bevételhez képest. Létezik a másik véglet is, a „sci-fi kategória”, amikor olyan irreálisan alacsony CPC-t vagy magas konverziós arányt vizionálunk induláskor, ami a valóságban sosem létezik.

A cél az, hogy a tervezés során megtaláljuk azt a nagyon szűk, reális „megvalósíthatósági sávot”, ahol bizonyos kattintási árak és konverziós arányok mellett a webshop már fenntarthatóan, megtérülően tud működni.

Az alábbi ábrán ez a sáv az átlósan (bal felső cellátóla a jobb alsó celláig) húzódó halványzöld sáv, ahol a CPC-k (kattintási árak) és a CVR (konverziós arányok) metszete mutatja azt a konverziós költségszintet (esetünkben 48-56 euró), amelyeknél a realitás és az üzleti potenciál találkozik – akkor működhet az export piac ha ebben a sávban tudnak maradni a kampányok. 

 

 

A négy leggyakoribb hiba a külföldi piacra lépéskor

A modell alkalmazása során elengedhetetlen, hogy tisztában legyünk a legtipikusabb tervezési hibákkal, amelyek miatt az elmélet végül nem találkozik a valósággal:

1. Túlbecsült konverziós arányok: A leggyakoribb hiba, hogy a cégek a meglévő hazai eredményeikből indulnak ki. Azonban egy új piacon, ahol a márka még teljesen ismeretlen a vásárlók számára, és nincsenek visszatérő, hűséges vevők, induláskor reálisan maximum a hazai konverziós arány felével érdemes csak számolni.
2. Stratégia és fókusz hiánya: Ha nem tudjuk pontosan, hová akarunk eljutni az első vagy a második év végére, és ehhez mit kell tennünk, akkor a piacra lépés puszta sötétben tapogatózássá válik. A folyamatos irányváltásokkal és kísérletezgetéssel valójában csak az idő és a pénz fogy, érdemi eredmények nélkül.
3. A versenytársak hiányos felmérése: Létfontosságú tisztában lenni azzal, hogy a célpiacon kik a főszereplők, hogyan áraznak, milyen értékesítési csatornákon erősek vagy éppen gyengék, és hol lehet az a piaci rés, ahol be tudunk lépni.
4. A helyi értékkínálat figyelmen kívül hagyása: Bármely helyi piacon a vásárlók azonnal az ottani, már megszokott szereplők áraihoz, értékkínálatához és szolgáltatásaihoz fognak minket hasonlítani. Ha a mi értékkínálatunk nem közelít ezekhez a standardokhoz, akkor borítékolhatóan csak rosszabb konverziós aránnyal, magasabb CPC-vel és drágább vásárlószerzési költséggel tudunk majd operálni.

 

Stratégiai alapelvek és a terjeszkedés valósága

Az export és a külföldi értékesítés önmagában sosem lehet cél, az csupán egy stratégiai eszköz. A valódi üzleti cél mindig a növekedés. Külföldre menni akkor érdemes, ha egy cég már kinőtte a magyar piacot, és nemzetközi szinten profitábilisabban, nagyobb volumenben tud növekedni.

Szintén kritikus tényező a finanszírozási háttér: az induláskor és az azt követő időszakban feltétlenül szükség van egy stabil profitcenterre – ez általában a nyereségesen működő hazai piac –, amely képes folyamatosan finanszírozni a külföldi terjeszkedést. A külföldi piacok ugyanis kezdetben szinte sosem működtethetők nyereségesen, nem hozzák azonnal a hazai piacon elvárt megtérülési számokat.

A tapasztalatok azt mutatják, hogy még a kifejezetten gyakorlott, több országban már sikeresen jelen lévő nemzetközi szereplőknek is gyakran 1-1,5 évbe telik eljutni a fedezeti pontig (break-even). Ez az időpont még nem is a teljes befektetés megtérülését jelenti, csupán az első olyan hónapot, amely már pozitív vagy nullszaldós mérleggel zárul az adott exportpiacon. Pontosan ezért elengedhetetlen, hogy a külföldi terjeszkedés egy szigorúan megtervezett úton, tudatos stratégia mentén történjen.