Apple Mail Privacy Protection – Mit jelent az e-mail marketing számára?
Az Apple újonnan bevezetett adatvédelmi funkciói árnyékolják be az e-mail marketing jövőjét. A cégóriás történetében mindig is fontos szerepet játszott az adatvédelem kérdése, és a legutóbbi innovációnak köszönhetően a felhasználók nagyobb kontrollt élvezhetnek ezentúl.
A Mail Privacy Protection lényege, hogy blokkolja azokat a láthatatlan pixeleket, amelyek információt hivatottak gyűjteni a felhasználókról. Mindez azt jelenti, hogy e-mail küldőként nem tudjuk, hogy megnyitották-e az e-mailünket, valamint rejtve marad számunkra a felhasználók IP-címe, így ezek felhasználása további online aktivitásokhoz és a helymeghatározáshoz ellehetetlenül.
A Mail Privacy Protection az iOS 15, iPadOS 15, watchOS 8 és macOS Monterey esetén lesz elérhető. Habár a funkció egyelőre béta, bevezetése idén ősszel várható, fontos időben felkészülnünk rá.
Hogyan működik?
A Mail Privacy Protection az Apple Mail appban működik, ahol egy egyszerű választási lehetőséget kínál a felhasználóknak: „védd vagy ne védd meg az e-mail aktivitásomat”. Az Apple mechanizmusa az e-maileket egy proxy szerveren keresztül ellenőrzi és előre betölti azoknak a tartalmát (a pixelekkel együtt), még akkor is, ha valójában nem történt megnyitás. A funkció minden Mail Appban megnyitott e-mailre hatással van, függetlenül az e-mail kiszolgálótól (pl. Gmail). Ugyanakkor nincs hatással más, az Apple készüléken használt e-mail appokra, mint a Gmail appra az iPhone-on.
Mit jelent ez az e-mail marketing számára?
- Pontatlan megnyitási ráták: nem tudjuk a megnyitás meglétét, sem az idejét
- A megnyitás alapú engagement aktivitások kevésbé lesznek használhatóak további célzásokhoz, automatizmusokhoz
- A/B tesztek, melyeknél a nagyobb megnyitás alakítja a győztest, nem működik többé
- Send time optimization által kalkulált idő helytelen lesz
- Megbízhatatlanná válik a földrajzi alapú szegmentálás, melyet korábban az IP-cím működtetett
- Az eszköz- és operációs rendszer alapú szegmentálás szintén megbízhatatlanná válik (például mobil vs. desktop)
A Litmus email client piacrészesedés kutatása alapján a megnyitások 49%-a Apple Mailben történik. Természetesen országonként, régiónként, célcsoportonként eltérő lehet ez az arány, és a mi döntésünk, hogy érdemes-e felkészülni az esetleges következményekre!
Mit tehetünk?
Először is nem szabad kétségbe esnünk! Az e-mail marketing világa a folyamatos optimalizálásról szól, egy folyamatosan változó környezetben. Hiszen „túléltük” már többek között a GDPR bevezetését, vagy a Safari használók böngészéseinek védelmét.
Nézzük, mit tehetünk annak érdekében, hogy a legtöbbet hozhassuk ki az e-mail kommunikációnkból!
1. Megnyitási arányok (OR)
Mivel hamis megnyitásokat tapasztalhatunk, ezért célszerű más mutatók vizsgálatára helyezni a hangsúlyt: a kézbesítési és kattintási arányokra. Frissítsük fel a kampányokat felmérésekkel és call-to-actionnel, hogy minél több kattintást idézzünk elő.
2. Megnyitáshoz viszonyított kattintási arányok (CTOR)
A CTOR mutató helyett a click rate (CR) megbízhatóbban, konzisztensebben méri az olvasók elköteleződését.
3. Szegmensek, automatizmusok
Azokban a szegmensképző kritériumokban, ahol eddig megnyitást használtunk, javasolt a kattintási rátára áttérni. Hasonlóképpen, az olyan automatizmusokban, ahol a megnyitás egy következő esemény feltételeként szerepel, módosítsuk kattintásra, így pontosabb célzást és nagyobb elköteleződést is érhetünk el.
4. Helymeghatározás
Az IP-cím elvesztésével nem nyerünk többé adatot a címzettek földrajzi helyéről. De akkor hogyan tudunk szegmentálni? A megoldás az, hogy explicit módon kérjük el ezt az információt a feliratkozóinktól, például a feliratkozó űrlapon. Magyarázzuk el, hogy miért szeretnénk gyűjteni a földrajzi adatait, és tegyük egyszerűvé a megadását, egyetlen mezővel (irányítószám, vagy város). Szükség esetén meglévő CRM rendszerünkből is megszerezhetjük, de fontos, hogy a feliratkozó hozzájárulása szükséges, hogy felhasználhassuk az e-mail marketinghez. A geolokáció optimalizálása érdekében zárjuk ki azokat, akiknél rejtett IP-címet tapasztalunk.
A Mail Privacy Protection megváltoztathatja a felhasználói élményt, hiszen hatással bír a perszonalizációs lehetőségeinkre. A kihívás most az, hogy személyre szabott élményt tudjunk nyújtani mínusz egy mérőszámmal amellett, hogy tiszteletben tartjuk a feliratkozóink szándékát és adatainak védelmét.
Források:
The Mail Privacy Protection Survival Guide for Marketers – Litmus
Campaign Monitor: Navigating an Evolving Privacy Environment Webinar 2021.08.10.