Hallgasd meg itt az interjút:

 

Az egyik jelentős kihívás, amellyel 2024-ben meg kell küzdenie az e-kereskedőknek, a Temu terjeszkedése. Ugyanis olyan tőkeerővel és agresszivitással tör előre, hogy a legtöbb magyarországi e-kereskedőre fenyegetést jelent. Először nézzük meg, hogyan jelentek meg, hogyan működnek és milyen problémákat okoznak a piaci szereplők számára?

 

Ahhoz, hogy megértsük a Temu-jelenséget, legelőször két lépéssel hátrébb kell lépnünk, és meg kell néznünk az elmúlt egy-másfél év világpiaci, e-kereskedelmi történéseit. Hadd kezdjek egy történettel. Körülbelül egy éve az egyik, mintegy 21 országban értékesítő páneurópai e-kereskedelmi partnerünkkel beszélgettünk.

 

Ez a cég európában tervezi a termékeit és Kínában bérgyártatja azokat. Elmesélték, hogy amikor először találkoztak az egyik leendő kínai gyártópartnerükkel, még le se ültek az asztalhoz, a kínai fél azonnal közölte: „Mi 20%-kal olcsóbban legyártjuk, amire szükségük van!”

 

Mit is jelent ez? A háttérben az áll, hogy a pandémia alatt dinamikusan növekedett a kereslet és ez húzta fel a kínálatot. A COVID lecsengése után azonban a kereslet alábbhagyott és túlkínálat lépett fel. Kínában, amely gyakorlatilag a világ gyára, többletkapacitás keletkezett és így többletáru halmozódott fel.

 

Ezzel párhuzamosan csökkent a vásárlóerő: kisebb egy átlagos európai vagy amerikai vásárló pénztárcája. A Temu ebben a helyzetben a híd szerepét tölti be, kihagyva a köztes szereplőket – az európai és amerikai vevők számára közvetlenül elérhetővé teszi a kínai gyártók termékválasztékát. Úgy is fogalmazhatunk, hogy a Temu egy új, digitális Selyemutat képvisel.

 

Mekkora cégről beszélünk és kik vannak mögötte? 

 

Egy bostoni alapítású vállalatról van szó, amely nyilvánvalóan kínai gyökerekkel rendelkezik. A méretével és erejével kapcsolatban egy Goldman Sachs felmérésről tudunk, amely a Temu 2023-as Metán történt költéseit 1,3 milliárd dollárra becsüli, összes éves marketingköltése pedig 3 milliárd dollárra tehető.

Magyarországra vonatkozóan eddig nem volt ilyen adat, a Growww Digital saját – mintegy 200 e-kereskedői fiókot átfogó – adatai és a versenytársak kampányai alapján mi teszünk először kísérletet arra, hogy a Temu magyarországi költési volumenét megbecsüljük.

 

Először megvizsgáltuk a hirdetések megjelenítési arányát, ennél azt láttuk, hogy egy online Temu-hirdetés átlagosan 75%-ban jött fel egy adott termék vagy termékkategória keresésénél a felhasználó képernyőjén.

 

Egy átlagos magyar e-kereskedőnél ez az arány 40-50%. Fontos megjegyezni, hogy kb. 60%-nál van az a határ, ahol még éppen megéri ilyen intenzitással futtatni a kampányokat, vagyis rövid távon megtérül az elköltött összeg. A Temu termékeinek e fölötti megjelenítési aránya azt jelzi, hogy mínuszos kampányokat futtatnak, és jelenleg az elsődleges céljuk a vevőszerzés, nem pedig a profitszerzés.

 

A költéseket tekintve becslésünk szerint igen számottevő hirdetési büdzsét mozgósítottak: a Temu tavaly decemberben egy átlagos napon annyit költött, mint egy közepes magyar e-kereskedő egész decemberben, tehát mintegy 25-ször annyit költött online reklámokra, mint egy közepes méretű (kb. egymilliárd Ft éves forgalmú) magyarországi webshop.

 

Hallottuk, hogy a Temu megemelte a hirdetési árakat, a másik oldalon pedig a termékek árát lefelé nyomta, és ezzel mintegy emészti fel a kiskereskedők árrését. Meddig tarthat ez a nyomás, milyenek a kilátások?

 

A tényadatok szerint a Temunak októbertől decemberig volt egy gyors felfutása Magyarországon, és arányait tekintve januárban még nagyobb hirdetési intenzitást látunk. Február elejére ez kicsit alábbhagyott, de még mindig nagyon erős hirdetőnek számítanak.

 

Úgy gondolom, nem érdemes reménykedni, hogy ez hamar megváltozik, közép-, sőt hosszú távon is arra kell számítani, hogy a Temu jelentős piaci szereplő lesz, óriási összegeket fektetve a piacszerzésbe. Ez az erős nyomás több elemző szerint, a geopolitikai erőviszonyok miatt, nagy valószínűséggel az amerikai elnökválasztásig fennmarad.

 

Mi a helyzet a minőséggel? Ilyen áron tud a Temu minőségi termékeket kínálni?

 

Először azt érdemes megjegyezni, hogy a Temu behozta a széles, számtalan termékkategóriát lefedő piacteres modellt. Nyugat-Európában (pl. Franciaország, Németország, Egyesült Királyság) ez a modell már sokkal jobban elterjedt.

 

Közép- és Kelet-Európában nem ehhez vagyunk szokva, itt tipikusan kereskedői (tehát nem piacteres) dominancia van. Gyakorlatilag az történt, hogy ebben a régióban nem az Amazon, a Pepita vagy az eMag, hanem a Temu vezette be ezt a széles skálát lefedő marketplace modellt.

 

A minőségre rátérve azt kell látnunk, hogy egy piactér esetében mindig nagy kérdés, hogy sok különböző gyártó termékét forgalmazva hogyan lehet a minőséget biztosítani, magas szinten tartani. Vásárlói szempontból a magyarok most tanulják, hogy egy ilyen átfogó piactéren hogyan érdemes válogatni, informálódni és vásárolni.

 

A lengyel piactérvezető Allegro belépése várható Magyarországra. Vajon a Temu miatt most változtatni készülnek a stratégiájukon?

 

Az tény, hogy Csehországba nemcsak a Mall.cz felvásárlásával léptek be, hanem direkt módon, Allegro-ként is. Nem titok, hogy régióuralmi terveik nekik is vannak, tudomásom szerint Magyarország rajta van továbbra is az Allegro listáján. Nyilván ők is lereagálják a Temu miatt kialakult helyzetet – hogy a magyar piacra való terjeszkedést előrehozzák vagy elodázzák, majd a jövő eldönti.

 

Azt már látjuk, hogy a hazai e-kereskedőknek sok fejfájást okoz a Temu. De mi a helyzet a vásárlókkal?

 

Az árérzékeny magyar fogyasztóknak tagadhatatlanul pozitív, hogy a Temunál sok terméket akár 50-70%-kal olcsóbban vehetnek meg ingyenes kiszállítás mellett. Különösen érvényes ez azokra a vásárlókra, akiknek a minőség kevésbé kritikus szempont – persze ez a termékek típusától is függhet.

Azonban az olcsóságnak is megvan az ára. A Temu jelenleg bevállalja, hogy szállításonként kb. 10 eurót, egy-egy átlagos megrendelésen pedig összesen 20-30 eurót bukik. Az agresszív piacépítés így működik kínai módra.

 

A magyar webshopok pedig küzdenek, ahogy tudnak…

 

A jelenleg kialakult helyzetet ahhoz lehetne hasonlítani, mint amikor egyéb, külföldről származó mezőgazdasági importtermékek dömpingáron elárasztják a boltokat. Erre megvannak a megfelelő szintű, a nemzetgazdaságot védő mechanizmusok, amelyek kiegyenlítik a pályát a hazai szereplők számára.

 

Addig is, amíg megjön a hazai kereskedőket rendszerszinten is védő segítség, pár ponton azonnal is érdemes védekezni.
A Temu szőnyegbombázó hirdetési stratégiájával szemben erősen javasolt a Google-ben a webshop márkanevének egyéb hirdető által való felhasználásának a megtiltása.

 

Azokon a területeken érdemes növelni az értékkínálatot, ahol a Temu gyenge: szállítási idő, termékgaranciák, minőségibb kiszolgálás, magyar nyelvű kapcsolattartás.

Az erő ellen ésszel kell küzdeni. Elkerülhetetlen, hogy a magyar webshopok szintet tudjanak lépni a saját akvizíciós csatornáik divierzifikálásában. A fizetett hirdetéseken túl organikus látogatottságban, illetve a vásárlók reaktiválásával tudják pótolni a kiesett forgalmukat. Ezentúl fontos, hogy a hazai webshopok vásárlóakvizíciós stratégiájuknak részét képezze a saját márkájuk építése, ezzel növelve az adott e-kereskedőbe vetett vásárlói bizalmat.

Bármilyen online marketinggel kapcsolatos kérdéssel, kéréssel fordulj hozzánk bizalommal, szakértőink készséggel állnak rendelkezésedre.