A jövőben teljesen átalakul a vásárlók viselkedése és ezzel lépést kell tartaniuk a webshopoknak is, ha életben akarnak maradni. A mesterséges intelligencia tájékoztat, javasol és ajánl, a felhasználó pedig kattint – csak egyre kevesebbszer.

 

Az e-kereskedelemben egyre nagyobb látogatói és bevételi forgalom érkezik az AI-ból. A tendenciát komolyan kell venni, ugyanakkor érdemes higgadtan áttekinteni a jelen helyzetet, levonni a megfelelő következtetéseket, és megtenni a szükséges lépéseket. Több mint 900 magyar e-kereskedelmi szereplő adatai alapján mutatjuk be az új piaci valóságot.

 

Drasztikusan változik a fogyasztói viselkedés

 

Az adataink alapján a vásárlói útvonal (customer journey) két ponton is radikálisan átalakult:

1. A kattintás nélküli (zero-click) informálódás térnyerése: A termékkutatási fázisban a felhasználók a „Hogyan válasszak?” típusú kérdéseikre egyre gyakrabban az AI asszisztensektől (ChatGPT, Gemini, Perplexity) kapnak azonnali, kész válaszokat a keresőkben és így nem is kattintanak tovább. Az edukációs tartalmakra vagy kategóriaoldalakra érkező tájékozódó, organikus forgalom emiatt meredeken esik.

 

Az átkattintások aránya (CTR, click-through rate) átlagosan 33%-kal csökkent 2026 márciusában az előző év márciusához képest. (Growww Digital, aggregált Search Console adatok)

 

2. Komplex döntéstámogatás kiszervezése az AI-nak: A hagyományos kulcsszavas keresést felváltja a párbeszéd. A felhasználó már konkrét paramétereket ad meg egy nagy nyelvi modellnek (LLM-nek): „85 kg vagyok, heti 3x futok aszfalton, ajánlj cipőket 40 ezer forint alatt, és indokold meg.” Az e-kereskedőhöz a vásárló ezt követően már egy letisztult igénnyel, azonnali tranzakciós szándékkal érkezik.

 

Az új digitális vásárlói út

A jövőben gyökeresen átalakul majd, hogy milyen forrásból érkeznek a vásárlók a webshopokba, és ez az átrendeződés már most is jól látható. A hagyományos keresés → találati linkre kattintás → informálódás → bizalomépítés → vásárlás folyamat egyre inkább átterelődik az alábbi két útvonalra:

1. Keresés → AI azonnali információ + linkre kattintás → vásárlás (direkt AI-forgalom), amely mérhető,
2. Zéró klikk zóna, ahonnan csak közvetett úton történik továbbhaladás (ha történik egyáltalán), amely nem mérhető.

 

A zéró klikk egyelőre egy homályzóna, amely tele van kérdőjellel, és ez a csatorna nem mérhető. Csupán találgathatunk, hogy innen merre tartanak a felhasználók, pl.

• van, aki ennél a pontnál teljesen megáll;
• van, aki a megkapott információ alapján tovább keres, majd egy hirdetést lekattint és eljut a webshopba (asszisztált konverzió egy típusa);
• van, aki az információszerzést követően másféle termékhez kap ötletet, annak néz utána, és egy másfajta webshophoz ér el,
• és még sorolhatnánk, hiszen számos egyéb variáció létezik.

Az azonban biztos, hogy a zéró klikk zónában történő információszerzés egyre nagyobb mértékben járul hozzá a vásárlásokhoz, azaz egyre erősebb az asszisztált konverzióknál betöltött szerepe.

 

 

Hogyan nő az AI forgalomterelési ereje?

Az AI-ból (pl. ChatGPT, Gemini) származó közvetlen, referral forgalom a hazai webshopoknál egyelőre marginális, átlagosan 0,2% körül mozog az összlátogatottság és a bevétel tekintetében is. Bár a növekedési ütem rendkívül dinamikus, az AI-forgalom önmagában még nem forgatja fel a klasszikus forgalmi források arányát.

 

Az AI százalékos részesedése a Munkamenetek, Megrendelések és Bevétel tekintetében (Growww Digital, aggregált Search Console adatok)

 

Nem szabad azonban figyelmen kívül hagyni az AI asszisztált konverziós hatását, amelynek forrása jellemzően a zéró kattintási zóna, és becslésünk szerint jelenleg 20% körüli arányt képvisel a teljes hazai webshopbevételeket tekintve. Ez azt jelenti, hogy ma már minden 5. online vásárlásban szerepet játszik az AI információnyújtása vagy ajánlása.

 

Az AI-forgalom növekedési trendje: lássuk a számokat!

A AI-forgalomra vonatkozó kiindulási bázis 2024 januárjában rendkívül alacsony, mindössze 0,081% volt, az AI platformokról érkező oldallátogatási forgalom részesedése azonban exponenciálisan nőtt. A vizsgált, több mint kétéves időszakban havonta átlagosan 30,3%-os bővülést mértünk, vagyis részesedés 2,6 havonta duplázódott!

Érdemes megvizsgálni a webshopok mérete (munkamenetek száma alapján meghatározva) és az AI forgalom közötti összefüggést is. Megállapítható, hogy arányában a nagyobb webshopokra jellemzően kevesebb forgalmat terel az AI, mint a kisebbekre, illetve az AI-forgalom növekedési üteme is alacsonyabb a nagyoknál (lásd az alábbi ábrát).

 

 

 

A folyamatosan napvilágot látó új AI-képességek a következő hónapok alatt jelentős tényezővé tehetik az AI-forgalmat. Becslésünk szerint az AI térnyerése az idei évben rohamos mértékben nő majd, év végére pedig 1-2% között lesz a keresési forgalomból származó, közvetlen bevételgeneráló hatása.

Ahogy általánosságban egyre nagyobb teret nyer a mesterséges intelligencia, az innen érkező vásárlók aránya is fokozatosan emelkedik, így a vásárlási döntéseket segítő, asszisztált konverziós hatása 2026 végére további emelkedést fog mutatni. Mielőtt azonban eljönne az ún. ügynöki kereskedelem (agentic commerce) korszaka – ahol az AI-ügynökök önállóan kutatnak, hasonlítanak össze, és vásárolnak meg termékeket vagy szolgáltatásokat a felhasználók nevében –, egy megelőző fázison megy át a piac. Ez az időszak nálunk is hamarosan elkezdődik, melyben azt látjuk, hogy a keresési felületen a felhasználónak már megjelenik az ár, és azonnali vásárlás is lehetséges, amennyiben a vásárló keresőfelületén fut a fizetési applikáció (pl. Google Pay) is.

 

Az alábbi amerikai képernyőfotók mindezt jól szemléltetik:

 

 

 

A Google-ből érkező organikus látogatóforgalom jelentősen csökken

A webshopok forgalmának korábban átlagosan közel harmadát kitevő eleme – a Google-ből érkező organikus forgalom– folyamatosan csökken. Míg 2024 elején 31% volt az átlagos organikus forgalom aránya a vizsgált e-kereskedők körében 2025 végére ez 25% alá csökkent.

A visszaesés mögött elsősorban a Google-ökoszisztéma átalakulása áll:

• Keresőn belüli funkciók (SERP features): A Google egyre több kérdést válaszol meg közvetlenül a találati listán (kiemelt kivonatok, Google AI Overviews), feleslegessé téve a kattintást.
• A fizetett hirdetések dominanciája: Az AI összefoglalók mellett a vizuális termékhirdetések (Google Shopping, Performance Max) egyre nagyobb képernyőfelületet foglalnak el, kiszorítva az organikus találatokat, különösen mobilon.

 

Az AI hatására nemcsak az organikus látogatások száma csökken, de az árbevétel is

Sokáig tartotta magát az iparági remény, hogy az AI a puszta nézelődőket (informational intent) szűri ki a rendszerből, így a kevesebb, de céltudatosabb kattintás jobb konverziós rátát eredményez. Adataink egyértelműen rácáfolnak erre.

 

 

A fenti ábra az AI- (lila vonal), illetve az organikus keresési (sárga vonal) csatornákra vonatkozó konverziós arányok változását ábrázolja. Látható, hogy az AI által terelt látogatók egyre nagyobb arányban vásárolnak, míg az organikus kereséseknél átkattintó felhasználók 2025 eleje óta egyre kisebb arányban vásárolnak. Érdemes megjegyezni, hogy a 2025. április-májusi időszaknál látható meredek emelkedés a ChatGPT változásának volt köszönhető, ugyanis ekkor kezdtek megjelenni terméklinkek a ChatGPT-válaszokban.

Az AI-csatorna tehát jobban működik, melynek egyik fő oka a vásárlói útvonal lerövidülésében keresendő. A top-of-funnel (tájékozódási fázis) elvesztése dominóhatásként dönti be a tranzakciókat. Amikor a vásárló a kezdeti edukációt külső AI eszközöktől kapja meg, a márka iránti bizalom felépítése elmarad. A webshop és a vásárló közötti első kapcsolat hiánya a vásárlás pillanatában drasztikusan rontja a konverziós esélyeket. Lássunk egy példát!

 

A csendesmosógép-projekt

 

1. Fogyasztói probléma

Kovács úr halk, energiatakarékos mosógépet keres a garzonlakásába, de nem ért a decibelekhez és a motortípusokhoz.

 

2. Elmaradt találkozás (az AI „elrabolja” a látogatót)

Régen: Kovács úr rákeresett: „milyen mosógépet vegyek panelba?” Kattintott egy szakbolt alapos cikkére, ahol 10 perc olvasás után meggyőződött a bolt szakértelméről. Megszületett a bizalom.

Ma: A Google AI Overview a találati lista tetején összefoglal mindent (méret, kialakítás, zajszint, inverteres motor előnyei, top márkák). Kovács úr nem kattint tovább, minden lényeges információt megkapott a Google-től. A webshop és a vásárló közötti első kapcsolat elmarad.

 

 

3. Bizalomhiány és kosárelhagyás (a dominóhatás)

A probléma: Amikor Kovács úr végül rákeres a konkrét típus árára, a webshop számára már csak egy „arctalan raktár”, nem pedig a „szakértő partner”.

A következmény: Mivel nem alakult ki kötődés az edukációs fázisban, Kovács úr csak az árat nézi. Ha a webshopnál 2000 Ft-tal drágább a szállítás, vagy nem tetszik egy gomb színe, azonnal kilép.

 

Leegyszerűsítve: a vásárló „készen”, de idegenként érkezik. A webshop elveszítette a lehetőséget a meggyőzésre, így a konverzió esélye minimális.

 

Ugyanezt a dinamikát igazolják a fizetett (PPC) kampányok adatai is: az általános, tájékozódó kulcsszavakra célzott (top-of-funnel) hirdetések hiánya hosszú távon fojtja meg a konverzió-fókuszú, lower-funnel kampányok forgalmát és bevételét.

 

Az AI szerepe iparáganként eltérő veszélyt és lehetőségeket vetít előre 

Az átrendeződés iparáganként eltérő mintázatot mutat a több mint 900 hazai webshop adatai alapján:

• Műszaki cikkek: Itt a leggyorsabb az adaptáció. A vásárlók tudatosan használják az AI-t specifikációk összevetésére. A karácsonyhoz közeledve egészen 0.4%-ig ugrott az AI forgalom aránya, és átlagban megelőzte a többi kategóriát.
• Játék és kultúra: A legnagyobb kiugrást (0.5%) a szezonális erős kereslet miatt itt látjuk – a tudatos felhasználók nagyobb arányban fordulnak tanácsért a chatbotokhoz és onnan tovább az e-kereskedők oldalára, mint más kategóriák esetén.
• Barkács, kert: Eltérő szezonalitást mutat a többi kategóriához képest, 2026 februárra a harmadik legmagasabb arányt – túllépve a 0.2%-ot – itt tapasztaljuk és még márciustól indul csak a szezon ebben a szegmensben.

 

A direkt AI-forgalomból érkező bevételek aránya az összes árbevételből a három kiemelt kategóriában.

 

AI-előretörés: a java még hátravan

Az igazi technológiai ugrás még előttünk áll. A techóriások (Google, OpenAI, Microsoft, Apple) fejlesztései a puszta „beszélgetős” modelleken (Conversational Commerce) túl a teljesen autonóm, Agentic Commerce (ügynök-alapú kereskedelem) felé mutatnak. Ebben a felállásban az AI-asszisztensek a jövőben önállóan kutatnak, hasonlítanak össze és vásárolnak a felhasználó nevében.

A jövő iránya a GEO (Generative Engine Optimization): A hagyományos SEO (Keresőoptimalizálás) fókuszába a Nagy Nyelvi Modellek (LLM-ek) és az autonóm ügynökök számára is értelmezhető adatstruktúra kerül. Ebben az új korszakban a hatékonyság kulcskérdéssé válik: nem mindegy, hogy egy oldal tartalmát mennyi tokenből képes feldolgozni a mesterséges intelligencia. Ezért a fejlesztés során prioritássá válik a strukturált adatok használata, amelyekkel minimalizálható a számítási igény, és maximalizálható a gép általi értelmezhetőség.

 

Jön a drasztikus átalakulás, érdemes már most felkészülni

A média tele van találgatással és ijesztgetéssel az AI térnyerése kapcsán. Ne dőljünk be ezeknek, maradjunk a realitások talaján – ez a cikk pont ebben igyekszik segíteni. Ugyanakkor kezdjünk el lépésről lépésre alkalmazkodni a folyamatosan alakuló piaci helyzethez. Álljon itt néhány javaslat, amelyekről úgy gondoljuk, mindenképpen érdemes követni.

 

A magyar e-kereskedők számára a versenyképesség megőrzésének kulcslépései:

1. Strukturált adatok (Schema markup) maximalizálása: Az AI-robotok számára azonnal és egyértelműen olvashatóvá kell tenni a pontos árat, készletet és termékjellemzőket.
2. Márkaépítés és megkülönböztethetőség: Amikor az AI több alternatívát dob fel, a felhasználó a már ismert és hiteles márkát fogja választani és azt, amit az AI egyértelműen meg tud különböztetni egyedisége alapján. A márkaismertség döntő faktornak számít a konverzióban.
3. Az árbevételek védelme fizetett hirdetésekkel: Rövid távon a hirdetési költések növelése alkalmas az organikus elérések csökkenésének kompenzálására, ám ez stratégiailag nem fenntartható és nem is jövőálló megoldás. A folyamatosan dráguló licitek és a platformfüggőség miatt a fizetett forgalom fenntartása csak egyfajta „menekülési kényszer”. A hosszú távú profitabilitáshoz azonban nem több hirdetésre, hanem rendszerszintű optimalizációra van szükség – egy olyan stratégiai szövetségesre, aki a puszta csatornakezelés helyett üzleti kontrollt és kiszámítható rendet visz a működésbe.
4. Első féltől származó (first-party) adatok gyűjtése: A külső platformok forgalmi algoritmusaitól való függetlenedés egyetlen útja az erős saját adatbázis (hírlevélkommunikáció, hűségprogram) építése.

 

A digitális kereskedelem növekedési képlete radikálisan átalakult. A forgalomhajhászás korszaka lezárult. Aki láthatatlan marad a tájékozódási fázisban, elveszíti a tranzakciókat, a bevételeket is. A jövő nyertesei azok a piaci szereplők lesznek, akik elsőként alkalmazkodnak az autonóm ügynökökhöz optimalizált adatstruktúrával, erős saját adatkészlettel és stabil márkajelenléttel.

A következő cikkünkben részletesen körbejárjuk, hogyan alakul az AI-hatás a különböző iparágakban, illetve megtudhatod, hol tart ma Magyarországon az AI-láthatóság a webshopoknál.

Maradj képben: iratkozz fel hírlevelünkre, kövess minket a LinkedInen, hogy elsőként értesülj a fejleményekről.