B2C multiplatform kampányok: milyen csatornákat válassz és miért?
Nem mindegy, hogy kinek mikor és milyen csatornán kommunikálsz. Ebben segít, ha megérted, milyen típusú célcsoportszegmenseid vannak, és ezeket mely csatornákon érdemes elérni. Erről szólt május 12-én megtartott webináriumunk, amelynek összefoglalóját alább olvashatod, illetve meg is nézheted a róla készített videót.
A webináriumot Mezei Alexandra, a Growww Digital közösségimédia- és márkakommunikáció divíziójának vezetője és Flekács Zoltán performance marketing igazgató tartotta a következő témákon végigkalauzolva a résztvevőket:
- A SEE-THINK-DO-CARE keretrendszer
- SEE típusú csatornák és kampányok
- THINK típusú csatornák és kampányok
- DO típusú csatornák és kampányok
- CARE típusú csatornák és kampányok
- Felhasználói út, mérés, kampánytervezés
A SEE-THINK-DO-CARE keretrendszer
A SEE-THINK-DO-CARE keretrendszert néhány éve alkotta meg Avinash Kaushik, a Google egyik digitálismarketing-evangelistája. A rendszer lényege, hogy az egyes marketingcsatornák bizonyos szegmensekbe sorolhatók, és különböző célcsoportok megszólítására alkalmasak.
- A SEE rész az összes potenciális vásárlót tartalmazza (largest addressable qualified audience) – pl. ha cipőt árulunk, akkor ide tartozik mindenki, aki cipőt hord.
- A THINK-hez tartoznak azok, akik a fenti szegmensből valamilyen gyengébb vásárlási szándékkal már rendelkeznek.
- A DO szegmens az, amelyik komoly vásárlási szándékot mutat.
- A CARE csoport tagjai már minimum 1 db vásárlást teljesítettek is nálunk.
A különböző célcsoportok eléréséhez különböző kommunikációs csatornák optimálisak, ezért fontos szempont, hogy a csatornákkal kapcsolatban a megfelelő célokat tűzzük ki és a megfelelő elvárásokat támasszuk. Pl. a Facebook és Instagram elsősorban ismeretterjesztő, igényteremtő, vágykeltő tartalmak kommunikációjára alkalmas, és nem elvárható, hogy egyedüli csatornaként jelentős volumenű vásárlást generáljon.
Optimális csatornák a SEE típusú közönséghez
YouTube
A világ legnépszerűbb videomegosztó oldalán megjelenő hirdetésekkel (fix 6 másodperces vagy átugorható 15–30 másodperces) kiválóan „elő lehet készíteni” a legtágabb célcsoportunkat a márka vagy termék megismerésére. A hirdetéskészítésben ráadásul a Video Builder is segítségünkre van, amellyel már vállalható színvonalú szpotokat lehet összeállítani.
Igen költséghatékony csatorna a széles közönség eléréséhez, hiszen a hirdetőnek 1-3 Ft-ba kerül egy megtekintés.
Google Display
Ma már nincs szükség a display hirdetések fix méretre gyártására, ezeket dinamikusan, reszponzív módon alakítja, illetve helyezi el a Google rendszere a megfelelő helyekre a különböző weboldalakon. A display kampányokat alacsony átkattintási arány (CTR) jellemzi (0,1-0,2%), de mivel a cél a minél nagyobb elérés, illetve „megismertetés”, ez a mutató nem kulcsfontosságú.
Facebook poszt
A képes és videós posztok egyaránt jól működnek, ha ráérzünk a célközönség közös problémáira és nyelvezetére. A Facebook posztokkal a cél elsősorban az, hogy minél több elérést, megosztást és elköteleződést – kedveléseket, rá- vagy átkattintásokat – generáljanak. Jó eredmények érhetők el újraaktiválások ösztönzésénél (remarketing), illetve érdeklődésalapon történő célzással. Különösen fontos lehet ezeknek a kampányoknak a szerepe a későbbiekben, hiszen rájuk építve a már elköteleződött felhasználóknak tudunk célzottan kommunikálni.
THINK típusú kommunikációs csatornák
Google Discovery
A Google androidos és iOS-es mobilapplikációjában, a Google saját mobiloldalán (google.com / google.hu), illetve a YouTube-on van lehetőségünk Discovery kampányokat futtatni. A hirdetések a felhasználói viselkedés alapján, keresési kifejezés megadása nélkül is megjelennek. Itt sem a konverzió vagy az értékesítés az elsődleges cél, hanem a „jelenlét” olyan felhasználók képernyőjén, akiket korábban nehezebben vagy nagyobb költséggel tudtunk csak elérni. Ezer felhasználó elérése (CPM) a tapasztalatok szerint átlagosan 200-300 Ft-ból megvalósítható.
Google Search és Shopping
Már a THINK fázisban megjelenhetnek a keresési, illetve Shopping típusú hirdetések, de fontos megjegyezni, hogy ilyenkor az általánosabb kulcsszavakat kell megcélozni, amikor a felhasználó még csak körülnéz, érdeklődik a piacon – pl. „Electrolux mosógép” és nem „Electrolux EW6T4262H PerfectCare”, amely már konkrét termék keresésére vonatkozna.
LinkedIn-hirdetések
Minőségi látogatottság generálható ezen az alapvetően B2B felületen, hiszen nagyon jól tudunk célozni adott szektoron belül bizonyos cégek különböző területein dolgozó munkatársaira, alkalmazottaira. A LinkedIn Ads nem olcsó, 2-4 euró körül mozog egyetlen átkattintás költsége, viszont alapvetően elmondhatjuk, hogy prémium közönséget ad ezen a prémium áron.
Facebook post boost
A THINK fázisban szinte kihagyhatatlan a Facebook, ahol az érdeklődést felkeltő hirdetések CTA üzenetekkel kiválóan működnek. E-kereskedőknek hivatkozástípusú posztok javasoltak, minőségi látogatás, illetve asszisztált konverzós célok elérésére. A költségekre vonatkozóan kb. 15-30 Ft/átkattintással számolhatunk.
A DO fázis optimális csatornái
Google Search és Shopping
Ez a csatorna ebben a fázisban tudja a legtöbbet nyújtani. Mivel a DO célcsoport már erős vásárlási szándékkal keres, a konkrét terméknevekre is érdemes nekik hirdetni, pl. „Electrolux EW7F248S”, amelyhez árat is javasolt hozzárendelni. A Shopping esetében a minőségi feed elengedhetetlen, melynek függvényében jóval hatékonyabban tudunk hirdetni, illetve kihasználni az automatikus licitstratégiák lehetőségeit. További tudnivalókért érdemes felkeresni a shopping.growwwdigital.com oldalt!
Facebook Ads
A Facebook-hirdetések – a megfelelő beállításokkal – egy webáruház teljes forgalmához 5-10%-ot is hozzá tudnak adni. Különösen a dinamikus remarketing esetében (pl. kosárelhagyókra, termékmegtekintőkre, hasonló közönségekre célozva) működnek jól. Itt már az értékesítés a legtöbb esetben a konkrét cél, melyhez folyamatosan nézni kell a hatékonysági, megtérülési mutatókat.
TikTok
Bár a TikTokot hagyományosan a SEE és THINK fázisban szokták alkalmazni, applikáció-letöltéseknél igen jó eredmények érhetők el DO típusú közönségek megszólítása során. Alapvetően azért van ez így, mert a TikTokot eleve okostelefonon nézik a felhasználók, és szó szerint „kézenfekvő” megoldás azon nyomban egy-egy alkalmazást letölteni. Érdemes többet megtudni a TikTok hirdetési lehetőségekről itt: Hogyan hirdethetünk a TikTokon?
Az optimális CARE típusú csatornák
Akik már korábban kapcsolatba kerültek velünk (pl. vásároltak nálunk, feliratkoztak a hírlevelünkre), könnyen megszólíthatók e-mailen keresztül. Ehhez érdemes egy dedikált marketing automatizációs rendszert használni, amely rengeteg terhet levesz a vállunkról a vásárlókkal való kommunikáció során. Az újbóli vásárlásra ösztönzésnek számos formája létezik, ilyen lehet az azonnal beváltható kupon egy kedvezmény érvényesítésére vagy egy tájékoztató e-mail az aktuális akciókról.
Termékcsoportok és konkrét termékek Facebookon hirdetése pl. akciókkal, különleges ajánlatokkal a meglévő vásárlóinknak (akár régebbi vásárlóknak), akiknél már jóval magasabb bizalmi szintet ért el a márkánk, szintén jó eredményeket generálhat.
Felhasználói út tervezése és a mérések fontossága
A webinárium végén szó esett a felhasználói út tervezéséről, ahol először a célokat kell kitűzni, és ezeknek megfelelően megtervezni a felhasználók útját és az ehhez tartozó kommunikációs folyamatokat a kívánt viselkedések, konverziók eléréséhez.
A mérésekre vonatkozóan a legfontosabb szempont a Google Analytics, illetve a különböző kampányok megfelelő beállítása, paraméterezése. Ezek hiányában ugyanis 30-50%-kal is „elcsúszhatnak” az adatok, ami gyakorlatilag megakadályozza, hogy megfelelően optimalizálhassuk a kampányainkat.
Végezetül láthattunk egy ellenőrzőlistát, amely hasznos segítséget nyújthat bárkinek, aki egy multiplatform kampány tervezését fontolgatja:
A webinárium felvételét itt tekintheted meg:
